家品市场风生水起的背后,也有着冰火两重天。这边厢,一些品牌,特别是电商渠道,以每年不止翻一番的效率在飞速发展。那边厢,却有不少线下卖场先后关门。在广州市场上可见一斑,POLLEN LIFE、生活经艳等备受关注的家品卖场都遭遇关店尴尬,曾经风靡一时的emoi基本生活也沦为小众,渠道紧缩。尽管如HI百货、zarahome、旋木家居等家居卖场势头看好,却难掩线下卖场的阴霾。是什么造成线上线下天渊地别的差异?
家品线下卖场频撤场引思考
大约三年前,广州的家居市场上曾小规模地出现一场家品卖场的开店风潮。
Zarahome于2011年底正式登陆广州、POLLEN LIFE在万菱汇的店面面积超过1000平方米、2012年底正佳HI百货正式营业、来自香港的生活经艳也先后开了三家店面,更有不少家品品牌小规模地进驻一些百货商圈的店面……一时间,家品行业风头无两,在行业低迷时让人看到新财富的曙光。
然而,好景不长,不少品牌的运营面临举步维艰的困倦。POLLEN LIFE宣布转战佛山、西安等二线城市,生活经艳也先后关闭店面,尽管陆续有经营家品的新角色,但百货商圈的家品店一直不温不火。只有zarahome、HI百货、旋木家居等几个品牌保持了持续稳定的增长,并形成固定的“粉丝群”。整体的市场成绩有好有坏,关店风潮却是个难以撇开的阴霾。
“这并不意味着市场环境不好。”旋木家居创始人倪娜认为,还是有一些品牌在稳步前进。家品与家具建材不同,并不是生活的“必需品”,而是“改善品”,加上家品的品类众多、品牌众多。因此,对于经营家品品牌而言,找准定位十分关键。她认为,一些关店的品牌是在定位上栽了跟头。当然,家品行业在国内刚起步,如何经营对企业来说也是一个考验。
家品电商风光无限,形成强烈反差
相比起线下卖场良莠不齐的表现,家品电商呈现出不可阻挡的势头。聚焦在电商渠道的优集品网向新快报记者透露,该品牌上线4年,年增速达到300%-500%。
无可否认,线上渠道会是家品发展的大方向。优集品网创始人鲁宁馨表示,家品消费者集中在北上广深等一二线城市。家品品类众多、“改善品”的属性,使得这一行业必须扎根于人流密集的百货商圈,这大大地提升了生存成本。在这方面,网络运营则相对简单,没有场地租金的压力。另外,线下卖场的陈列成本也很高,如何抓住消费者眼球,看似简单但实际上是个大难题。尤其是越大的卖场,陈设难度越大。再者,家品的普遍消费人群在25-40岁之间,网购已经成为生活习惯,这为家品电商打开方便之门。
不仅扎根网络的品牌获得长足发展,就连线下品牌们也正在摩拳擦掌瞄准电商。POLLEN LIFE的负责人表示,该品牌除了线下渠道有所调整,现在正在筹划上线。在全国拥有3家分店的HI百货,其微店也已经进入试调阶段。HI百货创始人谢萌表示,开拓线上渠道才能让消费者更加便捷地享受到全球生活的精品。而就连最不可能上线、以高端小众定位的旋木家居,也在积极筹备上线。倪娜表示,尽管很多欧洲高端品牌对在中国做电商保持高度谨慎,但电商渠道是大势所趋,是服务客户的一个重要渠道和方式。
电商是必行渠道,但落实到服务还得靠体验
线上渠道风光无限,是不是意味着线下渠道缺少发展空间呢?
其实也并不尽然。“未来的社会是移动社交的时代,是分享与传播的时代,我们一定会非常重视线上的渠道作用。”谢萌告诉记者,但线上都只是渠道的一部分。对于家品而言,线下体验对于很多产品来说仍然是必不可少的服务增值环节,随着消费者理性越来越成熟,大家都会对自己的生活品质有着清晰的认定,不会简单通过价格衡量产品和服务。同样地,线上渠道虽然能够减少运营成本,但其核心不仅仅在交易,交易也不是HI百货进军电商的动机。他认为,线下接触是体验的开始,也是传递价值观的方式,与线上并不是截然分开的。
倪娜也表示,家品消费仍然需要线下体验。特别是高端产品,例如一些高品质的家纺产品,手工的一针一线,工艺接近艺术级别的陶瓷,实物远远比图片更能传达产品内涵。而线下体验店还肩负着服务客户的目的。旋木家居的线下店不时还会举办一些客户讲座,HI百货也定期会举办手工体验班,在这些企业看来,家品已经超越产品的层面,而是在传达一种生活方式。
