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经纪行业战地笔记:17家百万门店的“房客带”秘籍

2019-05-09 08:59:17 来源: 中国金融商报网

昨天,《战地笔记 | 对话17家百万门店(上)》发布后,获得了很高的关注。已经有城市团队、店东以及业内同仁表示正在组织团队写读后感、做研讨、甚至出课件。这对我们采编团队来说是莫大的激励,再次衷心感谢各位关注。更要感谢百万门店店东、店长们的无私分享!

“行业本是一家、知识理应分享”,我们欢迎大家通过各种形式与我们交流。

实际上,我们与百万店东的对话,最大的篇幅集中在“房、客、带”三部分。一方面,房、客、带三者,是经纪业务中最重要的三个组成部分;而另一方面,我们的受访者也始终没有脱离一线、始终脚下沾泥。

尽管很多受访者已经不再自己做单,或已经设置了店长角色,但在对话时,我们依然明显感觉到他们的业务基本功已经养成且非常扎实。所有受访者全部表示自己依然会不定期地参与陪看、关注重点指标,因此,他们自然有大量内容可以输出。

故此,本篇也是篇幅最长的,全文一共14262字,阅读预计需要35分钟,建议收藏后阅读。

需要说明的是:房、客、带,三者都不是孤立的。房源经过一系列的维护动作成为“可看房源”,客源经过一系列的跟进成为意向明确的“精准客户”,“可看房源”和“精准客户”通过匹配、约看等一系列转化漏斗并最终撮合成交。但为了方便理解,也为了方便同事、同仁和同行们分别研讨,我们在文章中还是将三者分开进行了阐述。

房源管理篇

业内有句话,“得房源者得业绩”。一方面是因为房源相当于“货”,有“货”就会有生意;另一方面则是因为,经纪业务中,很多基础业务动作都是围绕房源展开的,业务管理上也是以房源为重要管理抓手的。也有人说,管好房源端的业务动作,就管好了经纪业务的一大半。

但在访谈过程中,半数以上的店东却表示:自己过去对于房源端的业务动作不太重视。

我们分析后推测:一方面是因为这些门店扎根社区的时间比较长,对社区、业主比较熟悉,老客户也很丰富,获得主营楼盘内的房源不算太难;另一方面则是因为,过去规模小或者是单店经营,相对更缺的是有效流量,也就是缺客源。所以,并非大家不在意房源,而是将更有限的管理精力集中在了获客和撮合成交方面。

但在本次访谈中,我们也发现了百万门店在房源管理方面的几个亮点和有意义的实践:

1、房源开发

总体来说,受访店东在房源开发方面的业务动作还是比较传统的。在前一篇的《商圈精耕》部分我们已经做了一些分享。在这里,笔者想着重阐述两件事:① 店的品质与人的形象;② 业主前置维护。

a) 店的品质与人的形象

百万店东对于门店的形象要求、6S管理等都是非常在意的,因为漂亮的门店就是最好的广告。譬如厦门德佑友佳加盟店旭日海湾店的店东章友苗就比较坚持开大店,目前他的两家门店面积都在250平米左右,装修方面的投入也比较大。

▲ 厦门德佑旭日海湾店

而如果“店”是固定的广告牌,那么经纪人就是流动的风景线。店东对于经纪人的形象、着装以及在社区内的言行举止通常都会有明确的要求。各位读者也不妨思考一下:一条街上好几家中介,如果你是业主,你会去哪一家报盘?一个小区N多个经纪人,如果你是业主,你愿意和哪个聊聊?

b) 前置维护

事实上,很多的房源委托并不是开发出来的,而是长时间维护出来的

前置维护包括浅层的和深层的。浅层的主要是建立门店在小区住户心中的社区睦邻友好形象,例如很多门店都在德佑总部的号召下推出了免费打印等一系列的便民服务,积极参与社区内的活动,或是投放小区内的广告等;深层的则与“组对盘”等机制有关,划分责任盘并确定责任盘维护人的职责。

在深层维护方面,以下两条经验是我们认为可供大家参考的:

1)受访者会要求责任盘的维护人尽可能掌握每套房屋的现状,重点关注空置房、出租房源以及租期状况,并与业主建立连接;

2)经纪人对(暂时不卖房的)小区住户最好的维护方式,是传递高质量、高价值的资讯,包括市场行情、本小区的成交行情、租金行情、换房建议等。

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多名受访者表示,会组织团队成员一起研发小区住户的维护模板,包括短信模板、微信模板,以及社区展业开发时可以打印出的派报模板。在要求经纪人与住户建立连接时,这些工具可以让大家的信心更足,也更容易坚持。

尽管很多店东一直都有房源分级管理和房源维护人制度,但是管理的颗粒度不一。比较而言,加入德佑并网时间较长的店,在分级管理与维护人的结合方面做得是比较好的。

2、房源分级管理与维护人制

关于房源分级管理,需要说明的是:房源分级的目的,不是说什么房子我卖、什么房子我不卖,而是通过分级管理来为每套房源制定不同的维护策略。所以,我们将房源分级管理与维护人制合并在一个主题下。

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a)房源分级,是为了C转B、B转A、A房转聚焦

通常大家会把房源分为ABC类,C类是出售需求不太明确的房源,B类则是想卖但不着急卖的,A类房源是业主诚心卖的优质房源,那种属于“本周必卖”的就是聚焦房源。

一报盘就能被划分为A类的是很少的。多数房源在委托之初都是C、B两类。而这类房源的业主会在经纪人持续营销的过程中不断权衡,心态逐步变化。对应地,房源分级也会由C转B、由B转A。

在业务实践中,很多人丢盘就丢在B转A上——业主的交易意愿和条件变了,但你却没有及时更新信息,或是更新的信息没有有效传递,甚至因为维护不到位压根不知道条件变化。

这一问题的解决,需要门店管理者在资源盘点上投入更多精力。我们发现受访者有这样一些举措:

1)集中回访:天津德佑蚂蚁筑家长江道店的店东李朋就将每周一定为“集中回访日”,所有房源必须回访,向业主反馈市场状况,分析哪些房源被带看。回访后,该房源如果继续在售,就要及时更新业主的价格与交易条件变化情况,更新房源分级;如已出售或暂缓出售的房源则需要做核销动作,同时管理者需要参与到这一过程,对于分级变化要有针对性地布置业务动作;

2)建立业主维护群:深圳德佑光明一号店店东潘胜现、苏州德佑三朴-玲珑湾店店东张义锋都提到了这个举措。一般对于B类以上的房源都要建立业主维护群,除房源维护人外,商圈经理或与维护人组成搭档关系的M店经理也要在群内,及时传递市场状况、带看反馈,同步销售策略并了解业主的心态变化。一个人忙的时候其他人可以及时反馈、及时补位;

3)业主面访:几乎所有受访者都提到了业主面访的重要性。一方面,通过“能不能约出面访”来考察维护人和业主的客情关系,如果业主不喜欢你、觉得你不专业,其实是不愿意你来面访的;另一方面,管理者需要帮助维护人实现高质量的面访

除上级陪同面访外,苏州德佑天地屋馆-东港新村店店东周军还特别提到了面访工具。

他要求,经纪人前往业主家面访时,必须带上打印好的成交报告(含同类别房源的在售价格与成交周期,以及业主房源与同类别房源的优劣势对比)等印刷品。有数据、有工具在手,维护人面访时也会觉得“心里有底”,觉得面访时能够“有的聊”,并且能够建立专业形象,推进信任关系的建立与巩固。

b) 维护人的天职,就是对这套房源的信息更新、传递规模与带看量负责

相对而言,我们的受访者对于“维护人”的职责有比较清晰的定位与认知。尽管房子是“不动产”,其物理属性不会发生变化,但是业主的心态、交易条件、交易价格、可看房时间等都是会变的。维护人首先应该是“最懂这个盘+最懂这套房”的那个人

受访者大多采用的是“录入即维护“的机制,也就是谁开发出来的房源就由谁来维护。在维护人问题上,有几位店东提到了如下几点:

1)维护人对带看量负责

维护人不论是在团队内借晨夕会讲房,还是拿着e张房源纸、房源卖点清单等去跨店、跨团队讲房,核心都是要为自己维护的房源“找到更多带看”。有受访者明确表示,自己会给维护人制定房源带看量的任务,要求维护人通过自己的营销来为该房源争取更多带看,而更多的带看就意味着成交概率大大增加以此来倒逼维护人主动出去“找”带看,而不是坐在店里等带看。

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这样的管理举措在实践中也产生了一些积极的效果。比如,有的维护人会组织集中空看,在空看时会让来参与空看的伙伴现场给自己的客户打电话集中约看;即使是讲房场景下,有些经验丰富的维护人也会在讲房时“现场要带看”。例如,在讲房完毕后,会和伙伴说,“你可以现在就约客户,我是维护人,如果你说不清的地方我还可以帮你向客户讲述”。

2)维护人陪看

由于维护人是最懂本盘、最懂本房的经纪人,所以当别人带看——尤其是不熟悉小区情况的邻店、邻区的伙伴来带看时,维护人都要参与陪看。

有受访的百万门店表示,维护人在的时候维护人必须陪看,维护人不在商圈经理陪看,商圈经理也不在则店东陪看。

毕竟,维护人和客源端的经纪人目标是一致的,就是撮合成交。但这当中需要解决维护人和客源端经纪人的信任问题,主要涉及两方面:

首先是关于“业主是不是诚心卖房”的问题。因为客源方经纪人最担心的是,带着客户来了,但是房源“不靠谱”——与描述不符或者业主意向不明,这样很容易伤害买方客户。所以,很多房源会由商圈经理对业主做回访,并在传递时向合作伙伴表示“商圈经理已跟进”,以表明该房源的情况已经过多人的反复验证。

其次是维护人和客源端经纪人彼此间的信任问题。简单说,就是我带着客户来了,你会不会“切”我的客户?除了日常互信关系的经营外,很有效的方法就是给予承诺。我们发现尤其是中高端、高总价小区,非常依赖外区合作门店带客。这样的门店给予ACN合作伙伴承诺的动力更强,常见的承诺是:在一段时间内,你带来的客户,即便主动找到本店要求签约,本店也会将客源端业绩给到你。

在苏州德佑澳韵花园店店长吴玉梅看来,房源维护人最起码应该维护好3件事:人况、屋况、价况。人况指的是业主的心态以及和业主的关系;屋况指的是对房屋的熟悉程度(包括优缺点、适合什么人住、业主的心态);价况包括两个方面,价格和交易条件。维护好人况和屋况,价况自然就会好。

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需要特别说明的是,人况好的前提,一定是专业的人,通过频繁的业主面访、交互,建立人际情感。相处再好,但是不够专业,满足不了业主的需求,这种信任关系也不会建立。

3、聚焦:找到“本周必卖”的那套房

一个商圈,库存的有效房源少则几十、多则数百,但其中真正能够在近期成交的不会太多。房产交易的决策太重了,业主一定会有各种犹豫、纠结、反复。但经过一段时间与经纪人的交流,以及对市场了解程度的加深,绝大多数业主都会重新审视自己的交易条件和报价,并修正这些参数。

一旦各项参数高度接近市场行情时,这套房就离成交非常近了。无非最终是通过“你”成交、还是通过竞争对手成交。这种房源就是聚焦房源,我们称之为“本周必卖”。

而商圈经理和店长的核心能力,就是通过资源盘点、带看反馈、业主回访等等业务基本功,找到那套“本周必卖”的房子,并把足够的销售资源集中过去。需要说明的是,笔者所说的“本周必卖”,不一定真的是一周内就一定卖了,但一定是从交易条件到价格,都已经非常接近成交,只要有合适客户就能签约。

上文也曾提到,大部分店东都会按照业主的出售意愿和报盘价相对市场价的偏离程度对房源进行分级管理。对于最接近成交的A类房源,商圈经理和店长需要足够重视,同时要能够把尽量多的销售资源都集中上来,快速传递,形成更多带看。

这就是所谓的“卖掉一套房的能力”。商圈经理面对这种优质房源,首先需要能“找到”,其次是能够组织“传递”,不仅是在团队内传递,也包括发动团队在ACN合作网络中传递,以引起更多手中有客的经纪人的关注,形成更多带看,最终实现成交。

宁波德佑百汇乐居青林湾店的店东贺菲就在对话中提到,门店内一旦拿到高性价比的房源,全店会全力主推,集中邀约客户带看。“我们做聚焦房源,成交最快的一套房子,接到委托后马上传递,在一个小时之内就成交了。那一个小时各团队带来了20多组客户看房。”

很多店东也提到,会定期进行房源聚焦。而天津德佑家和兴地产盛世嘉园店的店东沈德志则特别注意“随时聚焦、日日聚焦”。

“每一天开晨会的时候,只要有时间,都会进行资源盘点,整理房源——先逐一介绍房源的情况和业主卖房的原因,然后大家会投票表决,把最优质的房源筛选出来,第一时间去推荐。新房也是如此,每天都在做,所以大家对于房源的敏感度都还比较高。”沈德志说。

在这里,想格外提醒大家的是,一部分门店给出的聚焦房范围太大。比如,有的店面一周聚焦房源超过10套,但其实,一周内能够成交的房源可能一共也不到10套,这显然是不合适的。

房源聚焦的核心逻辑是经纪人“信”!信的是什么呢?首先是相信这套房真的属于“本周必卖”的类型;其次是相信自己的房源一旦被列为聚焦房源,带看量肯定会明显提高,成交概率自然也会大大增加。

如何实现“信”?主要在于“聚”和“选”。

所谓“聚”,就是“少”。一旦太多,团队的焦点就不集中,不利于形成带看量规模,而且名额有限大家会更加努力去争取,正所谓“物以稀为贵”。

所谓“选”,就是所有经纪人集中在一起,经过房源维护人的讲房、争取后,大家以投票的形式选出那套聚焦房源。所有人都要努力约这套房源的带看,甚至商圈经理会给团队下达聚焦房源的约带看目标。持之以恒做下去,团队对于聚焦房源的“信”就实现了。

4、用好ACN合作网络

过去很多店东都是单店经营,资源上比较匮乏,加入德佑前也几乎不存在跨店、跨品牌合作的基础。在这种情况下,获得委托后,也主要是在团队内“内部消化”。但在并网后,组织内部的ACN合作网络其实已经让他们看到了更多的希望——拿到足够多角色、成交后分边,就能分到业绩。

很多店东之所以能够创造百万业绩,很大程度上得益于他们已经逐渐会用好ACN。主要的做法有两个:① 房源传递;② 抓住连环单。

a) 房源传递

一套房源的成交,除了和房源的曝光量有关外,很重要的一点就是和参与该房源销售的经纪人规模有关。为什么呢?因为经纪人手中有大量的客户资源。参与销售的经纪人越多,约带看的量也越多,成交的概率也越高。所以,房源传递主要是维护人向更多经纪人传递物件信息、公开带看时间,取得更多带看。

在单店经营时,店长组织大家开个晨会就做好传递了,因为房源传递的半径就这么大。但现在,加入到了一个更大的组织中,店东、店长开始有意识地让经纪人“走出去”,向平台上的更多伙伴传递房源,让更多人参与到聚焦房源的销售中,这样才能够真正在一套房子上形成销售规模。

比如,苏州店东周军就提到:“房源聚焦之后一定要推广,之前很多时候我们做了聚焦,但之后并没有实施推广,成交转化的效果就不理想;现在我们聚焦之后,都会带着e张房源纸到周边门店宣讲房源,另外也会到社区里面发房源纸做宣传。”

除了主动向其他品牌、其他门店的伙伴传递房源之外,苏州德佑的吴玉梅也提到,她非常鼓励店内的同事去空看链家的房源,不仅是去了解房源,链家的同事训练有素,在这个过程中可以与链家同事沟通、交流、彼此熟悉,还可以学习人家的做法、共同成长。

“我们周边门店70%以上的链家经纪人的微信,同事们都加上了。平时没事的时候,也鼓励大家主动找链家的经纪人沟通、学习。人熟悉了,后期如果有合作也会更顺利一些。作为店长,我也会主动和链家的商圈经理沟通,希望能够促进两个店经纪人之间的合作。现在大家都在一个平台,都很愿意去促进合作。”吴玉梅说。

与此同时,业绩表现优异、成交去化能力强的门店,也会吸引周边ACN合作网络中其他门店的主动报盘、主动合作。厦门店东章友苗就坦言:“我们店在房源的获取和维护这块一直做得不是很好,但我们的经纪人在厦门海沧片区执业少则七八年,多则十二三年,不仅老客户多、客户转化的能力也有口碑。加盟德佑之后,因为有平台规则的保障,周边链家的小伙伴都很踊跃地报盘给我们,所以获得持续、稳定业绩的概率也会比之前更高一些。”

b) 抓住连环单

纵观百万门店的业绩构成,连环单交易的占比一般很高。连环单的特点就是成交一单往往意味着后续还可以获得多笔业绩。在加入德佑前的单店经营时代,由于很多连环单都是跨商圈的,如果在另外的商圈没有店,也只能无奈放弃。

在上一篇中,笔者就曾提到,苏州德佑澳韵花园店在2019年3月,仅二手业绩超过200万,核心原因之一就是抓住了这波改善行情。“我们这边 50%左右的客户都是改善客户。这类客户,一定是会卖掉一套或两套房子,才会去买他想要的房子。所以他们的特点就是,一个客户改善,会带动两到三单的交易,这个交易量是很大的。”吴玉梅说。

今天,大量二线城市的房地产市场正在快速向改善型过渡,一些店东已经意识到了这种趋势。比如,天津店东沈德志已经开始在现有店面的上下游盘(注:如果A盘的业主卖房后大部分选择去B盘买房,则A盘为B盘的上游盘,B盘为A盘的下游盘)增开新店,满足当前小区业主改善换房的需求。

苏州德佑的吴玉梅也提到,她们分析了一些业主的换房动线发现,这些业主换房后大多会选在某个特定版块的几个高端住宅小区,但她们在这些板块没有店,盘的情况也不熟,所以,她们选择主动和那边的链家店面合作

“之前业主换房的需求,我们是满足不了的。只能直接地告诉他,我们做不到。但我们加入这个平台之后,这个痛点解决了。”苏州德佑乐好居-东湖林语店的店东刘旭在访谈时说。就在几天后,她就通过与下游盘门店的合作,以2030万的总价成交了一单别墅。

已经有一些店东、经纪人会主动分析业主的心态,了解他们是否希望卖旧买新、卖小买大,以及想要置换的小区特征,然后在ACN合作网络中分析业主的换房动线,并激发这种需求

比如,家中添人口的是否有卖小买大的需求?有上学适龄儿童的是否有学区房方面的考量?老旧社区是否想换新建商品房?接下来会分析业主的换房动线,也就是“卖掉这个小区的房,再去哪里买房”的问题,之后再和业主可能换出的小区附近的德佑门店联络,甚至邀请房源维护人来本店讲盘,主动向业主推荐换房方向,实现“业主转客”。

客源管理篇

本次访谈的17位百万店东、店长,在客源管理上普遍有这样的共识:1)通过管理贝壳网的线上指标来管理获客与录入:譬如通过管理房源录入、展位、角色等来管理获客,店东们的客户来源,平均30%~40%来自于贝壳网;2) 通过管理对盘和房源的熟悉度、管理IM回复质量、经纪人专业度等来管理咨询客户转录入;3)通过管理带看来管理对客户的粘性与转化,例如首看、二看、一带多看等。

1、高度重视贝壳网、高度重视IM转化

几乎所有店东都提到,贝壳找房的IM咨询转化率是他们最关注的指标(IM即Instant Message,指用户通过贝壳找房的即时通讯功能主动向经纪人发起咨询)。

杭州德佑承启加盟店-朗诗店店东季承说,为了提高IM的1分钟响应率,他们换了七八部手机,设置了很刺耳但容易辨别的铃声,谁手机响了,店里人马上提醒。3月,朗诗店贝壳IM会话数达到810条,1分钟响应率超过86%。

季承在客源端的管理方法,也可以被总结为:管好贝壳的线上指标,就是管好了线下作业行为

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经纪人都知道,签书面委托、带看、房评、实勘等等和展位的获取是密不可分的,而季承认为,经纪人可以不开单,但是不能没有这些基础的业务动作。“以前我们在外网端口,大约需要投入四五千才能带来一个成交客户,效率其实不太高。”

确实,传统的端口模式是一个流量批发转零售的生意,在管理虚假房源上没动力,导致客户不精准,咨询转录入率也很低。加上经纪人需要先付费,所以伙伴们也不爱用。而现在,日常的关键业务动作做得越多,贝壳展位就越多,既促进了线下业务动作,又能增加线上商机和展位。

在这样一个正循环当中,只要你肯付出,自然就有回报。”季承说。

天津店东李朋,也非常重视经纪人在贝壳网使用方面的各项数据。“我非常重视经纪人的钻石展位量,每天晨会都在检查数据、宣导。总部和CA强调什么数据,我就抓什么数据。不管是房源端的呈现、IM的转化,还是其他的数据表现。平台强调的事,背后一定是大量数据分析之后的结果。我的选择是先信、先执行,做一段时间效果就出来了。

同时,李朋也会利用正负激励,把大家的重视程度调动起来。不能只是管理者着急而团队不着急。

除了宣导上的重视,店东也会通过自己的行为表明自己的关注程度。很多店东也会直接介入对IM转化的具体业务场景中去。比如会直接在贝壳上咨询自己团队的经纪人,看他们的回复速率;或是在夕会时让大家打开自己的IM,针对线上对话的客户,逐一复盘、逐一分析。

针对客户的常见问题,还会组织大家研讨并形成共识,制作“答客问”模板,再用模板组织培训通关。通关后应用,应用时继续检查,检查发现问题就继续研讨、培训、通关……几轮下来,团队的IM回复质量都有较大的提升。

此外,有多名店东表示最近的重点除了响应率外,还在抓“复聊”,就是那些有过IM沟通但是没有留联系方式、没有形成IM转委托的,会尽快选择几套优质房源通过IM发给客户,重新唤醒客户发起对话。

2、重新定义买房客户

很多人可能仅仅认为,“想买房的人”才是客户;但在天津店东沈德志的眼中,“能买房的人”就是客户。譬如手里有资金并且有购房资质的人,尤其是“业主转客”。

我们团队会根据自己商圈、责任盘的特性,把购房者的画像先总结出来。就是什么样的人会愿意在我们这个商圈、在我们的责任盘置业。有了客户画像,我们会再分析客户的动机、来源动线、什么样的盘会是上游盘,然后再有针对性地主动出去找客户,这样的转化效率是比较高的。

例如有些适合刚需一族的低总价楼盘,我们发现有很多都是租客转购的,就会向租客针对性地做推荐、讲解信贷政策,激发购房需求;而有些盘则是改善型的,在充分了解这个盘的特性后会向上游盘的业主做推荐。”沈德志说。

具体的做法是:

1)找到高性价比的二手房或新房楼盘;

2)集体学习、研究、空看,总结房源的卖点、优势以及与周边其他楼盘的差异点和价值;

3)围绕房源或楼盘特征,团队一起讨论出可能购房的客户特征;

4)根据不同类型的客户,每个人编辑不同的推荐语,将推荐语集合起来大家再一起筛选、整合,找出对客户最有吸引力的卖点;

5)按照画像,定向推荐。

“任何一个楼盘想要成交,周边的地缘客户肯定是首选,因为他们对本商圈比较熟悉,也比较依恋。此外,我们也会根据楼盘属性、地段、交通等,圈定潜在客户的年龄、职业等。比如,如果是首次改善型楼盘,那么客户一般是30多岁的、一居或小两居的业主;如果是临近地铁站的楼盘,那么客户可能在沿线上班。我们也会有针对性地借助一些业主群来推荐。”

在笔者看来,手里有资金并且有资质的人,很多都有“需求”(想买);只是还没有将自己的需求转化为具体的“条件”(买哪?怎么买?)。沈德志的做法值得效仿。

在单店经营的时代,由于店少、覆盖度不足,就算激发了需求出来,只要离开了自己的责任盘也服务不了;但在加入德佑、加入贝壳平台ACN之后,只要有客,完全可以通过合作来实现成交,并分享业绩。

在上一篇中,笔者曾提到,百万门店的业绩构成中,连环单的占比很高。而这其中,其实既有自然发生的连环交易,也有被“激发”出来的换房需求。

比如,苏州店东周军就在对话中提出,他们每天都有专人跟进盘中客,保证2-3天回访一次客户;在业主转客这一方面,也都会做到前面。

受访的百万门店普遍对盘中客、业主转客表现出了高度重视。杭州店东季承也提到,在带看过程中,会主动了解房东的售房原因、售房后的资金流向。“在我们这个板块,以小换大,或者为了小孩再去换学区房的客户还是较多的。所以我们也会做一些专项的学习。同时,如果有优质房源出来,我们也会接触、推广。比如发朋友圈,或者进行一些单独的、点对点的一些沟通,给房东看一看,在不断交流行情的过程中,给他推荐一些房子。”

对于经纪人来说,“激发需求”是面向未来的一项专业能力。连环单占比越来越高是趋势,像北京这样的城市,连环单占比甚至高达80%。而且国人对于“住”的品质要求越来越高,譬如住的面积不够、住得不好等等。也许,你在驻守时的一个推荐、一个换房方案,就能激发出业主的换房需求呢?

3、通过提高与客户的交互频次、交互质量,洞察客户需求偏差

业内有这样一句话:“99%的客户,最终买到的房子和他最初描述的都不一样。”为什么呢?因为买房客户的条件会在找房过程中不断的修正、权衡。如果经纪人不能洞察和了解客户的需求变化,就会出现“客户带着带着就丢了”的情况。在理解客户的需求偏差方面,店东们的以下经验可供借鉴:

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a) 锁定客户比较确定的购房条件与需求

比如,有无购房资质、能够承受的资金方案,这些是轻易不会发生变化的,通过建立信任关系以及客户的描述就能够获取。有些店东会制作类似“客户几必问”的课件来帮助经纪人向客户了解相关信息。还有店东特别提到了关于客户的资金方案、换房方案类的课程。

因为,在业务实践中,很多店东、店长发现,很多经纪人在这个问题上的沟通讲解能力是最差的,也经常因为这方面的问题回答不好而让客户感觉“不专业”。

b) “消除”那些不明确的需求条件

诸如地段、户型、楼层、朝向、装修状况等条件,并非绝对刚性,而更像是客户的“偏好”,或者说是对“家”的想象。能够消除更多的不确定性,帮助客户缩小甚至锁定找房范围,会让经纪人“为客找房”的动作更为聚焦、精准。

广州德佑德城-中大城分店的店东李艳丽的方法比较有代表性。她会在一带多看之后请客户为所有看过的房源打分,然后询问客户“刚看过的房子哪些方面是加分的?扣分都扣在哪里?”以此来获得更多的需求线索。

▲ 广州德佑中大城分店经纪人在店内办公

如果想获得更多的需求线索,最重要的方法就是增加交互频次。店东们普遍会通过约看、带看和重点客户跟进、面访等方面的量与质来提升经纪人对客户需求偏差的把握能力。这也是我们在带看篇所要重点阐述的内容。

带看篇

很多店面管理者会说:客户管理主要就是管带看,这没毛病。因为管好带看的杠杆率是最高的。管好带看,则团队内的作业氛围不会差,业主维护不会差,业绩也不会差……

带看管理层面,店东们普遍认可这样几个观点:① 有带看、经纪人就能看到希望。② 带看管理不是“逼”经纪人有带看,而是“帮”经纪人有带看。③ 通过管理约看质量来管带看;④ 重点管理指标,从“首看”向“二看”和“一带多看”迁移。

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1、找到更多可看房源

带看管理的先决条件是——找到更多的可看房源。

带看量低,有时候并不是因为没有客户,而是因为没有可推荐的房源。真的没房吗?其实不一定。

有受访店东表示:“以前单店经营,如果经纪人说没房,可能真的是没房;但现在,本店没有房,不代表周边德佑门店也没有房,不代表A+系统里没有房。所以我经常和经纪人说,带看约不出来,至少2/3不是能力问题,而是为客找房的决心问题。”很多受访者也同意此观点。

在并网德佑之后,A+系统内的房源以及可看房源的总量,会随着德佑规模的增长而增长。在这样的环境下,如果还是觉得“没房”,那么原因往往可以归结为:可看房源的信息以及房源可看时间没有被有效传递。

所以,在管理动作上,受访店东普遍强调会通过房源盘点或是“资源述职”动作来更新房源状态,并要求维护人和看过该房源的经纪人一起总结房源优劣势,在本团队和相邻团队中传递可看房源。

多位受访者表示,会在约看之前,将所有可看房源都罗列出来。同时,通过A+系统将周边友店的可看房源也列出来,并注明房源维护人联系方式。此外,针对贝壳平台的“必看好房”也要提前了解清楚。这样一番操作,起码可以准备好3-5套以上、与客户需求相近的房源,之后再启动店内的集中约看。只要有充足的可看房源,那么经纪人约带看的成功率肯定是大幅提升的。

在发起集中约看前,团队会对约看推荐语先做研讨、破题。天津店东沈德志表示:“所有看过这套房的经纪人,以及熟悉这个盘的经纪人,大家坐在一起一块总结推荐语,我们一般是每个人先总结出来几条,然后再把所有的推荐语放在一块,再来删减。最后留下若干条就是这套房源的核心推荐语。”

2、通过“盯”约看质量来管理带看

天津店东沈德志在受访时还明确表示,自己会比较在意管理上的抓手。所谓抓手,就是找到业务管理上的关键支撑点。他在带看管理方面的抓手,主要是约看的质与量——也即,通过管好经纪人的约看质量,来管理带看的量与质。在约看管理方面,笔者将他的经验总结为:“抓量”、“提质”。

a) 在“抓量”方面

重点是看经纪人的约看数量,比如,通话超过1分钟的约看电话,一天下来不低于一定的数量级。因为从通话时长的维度看,能通话1分钟,肯定需要经纪人多准备几套房源,多聊几句也意味着对客户的需求了解更进一步。

也许这样的指标盯一两天效果不明显,但持续一段时间效果就会很明显,因为经纪人的匹配能力会持续养成。

再比如,会关注微信传递量,是否将聚焦房源通过微信传递给了客户、传递了多少组客户、哪些客户有回应、有什么样的回应……

b) 在“提质”方面

除了抓房源卖点提炼、抓推荐语以外,对于约看能力偏弱的经纪人以及新人,会重点做“匹配通关演练”,就是让师傅或店长站在客户视角提问题,由该经纪人模拟匹配、约看直至带看的场景。

通关演练可以帮助管理者有效发现经纪人匹配和约看中的“短板”部分,进而对这些暴露出来的短板,开展有针对性的辅导,帮助经纪人改进。

而针对有些新人打电话会“发怵”的情况,则会发起“集中约看”等动作,当所有人聚在一起打电话时,现场的氛围比较容易让新人感觉不那么为难。而且集中邀约带看的作业氛围也容易使在场的经纪人都保持比较好的作业状态。

3、建立专属服务群

有多位店东提及,对于急购客户以及看过房的客户,都要建立客户专属的微信服务群;其中急购客户的微信服务群要求置顶。除了客户以及客户家庭中的相关决策人进群外,客源经纪人、资深的M店经理甚至商圈经理也要加入该群。

这么做,一方面是多人协作来帮助经纪人匹配、约看;对资历尚浅的经纪人,还可以及时发现问题、及时补位,对客户而言也有良好的服务体验、更容易建立客户粘性。

4、借助工具的力量

“平台上的好工具非常多,用不好就亏了”,这是几位受访者的感受。一些店东还在不断挖掘工具的力量来提高约看成功率,典型的约看工具就是VR看房。在一线的业务实践中,经常会有这样的状况:

同一个客户推同一套房,同样做约看动作,也许新人就约不出来,但换了个老人约就约出来了。核心原因是,老经纪人比较容易和客户建立起在一套房子上的“共同想象”,进而激发客户看房的兴趣。

而贝壳上的标准户型图、VR技术高度还原了房屋的真实状况,经纪人和客户对房屋的想象越是一致,约看成功率就越高。

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我们注意到,已经有店东尝试将VR工具的应用与活动量相挂钩并已启动试点,尤其是优质房源。因为优质房源、聚焦房源的销售期有可能很短,尽快让客户了解房源、尽快确定客户的意向程度,对于撮合成交都有很大的帮助,且受地域、时间的限制都比较少,操作方面:

1)鼓励经纪人通过A+系统将VR房源发给意向客户,做“VR带看”。通过A+系统分享,在这套VR上可以呈现发起者的展位;

2)VR带看可以实现客户一边看VR、经纪人一边语音讲房,所以在VR带看进行之前会要求经纪人先总结提炼房源卖点,并对客户常见问题进行演练通关;

3)为了推动VR带看这个动作,在店内行程量、活动量管理方面,一次VR带看计为0.5个带看(效果好的话,可能会提高权重占比);

针对试点效果,我们会追踪并在@德佑DEYOU 公众号发布《战地笔记》继续跟进。

5、管理“二看”和“一带多看”

有多名受访者表示,在管理带看方面,他们的重心正在逐步由数量的管理,深入到质量的指标管理。这种管理重心的转移,笔者的理解,一方面是因为团队比较成熟,已经逐步渡过需要靠“盯”带看量的阶段;其次是因为贝壳网的规则驱动经纪人更积极地去带看,释放了管理者的精力。于是管理的重心和颗粒度逐步向带看漏斗的转化率倾斜。在带看品质与转化率方面,至少2/3的店东提到了“二看”、“一带多看”等指标。

a) 一带多看

部分受访店东表示:原来自己的管理语言中是没有“一带多看”这个概念的。

在并网德佑之前,房源量是比较有限的,一次带看能推荐的房源也很有限。所以在业务动作上更多还是一次带看只看一套房,而且轻易不会带客户看邻近别的小区,因为邻近小区自己的房源更少。但现在,一名经纪人接到客户后,打开A+系统,本店的、邻店的、整个城市的很多房源都可以看到。

尤其是替代性比较强的小区,一带多看更重要。所谓“替代性”,就是客户在这个商圈里找房,尽管是看到A小区的房源过来的,但是觉得B小区、C小区都可以接受,那么ABC这三个小区之间就存在了替代关系。这就需要经纪人能够尽快判别客户对小区的偏好。而在短时间内多套带看,对理解需求偏差、撮合成交就非常有必要。

广州店东李艳丽就表示:“只要A+里有多套房源,那么一次带看如果只看一套房肯定是不正常的。”

苏州德佑美屋-湖畔天城店店东张少华也赞同这个观点:“我们有硬性要求:不能说客户指哪一套,就只带他看这一套。其实很多时候,客户最终选择的往往不是他刚开始要求看的。我一直就强调,这么好的平台,为什么不多为客户推荐几套房源,让客户有更多的选择?”

▲ 张少华和伙伴们的合影

客户找房,最重要的需求就是房源的“全+真+新”。其中的“全”,指的就是——最好能尽快看到目标商圈中所有在售房源,这样可以帮助自己尽快锁定交易条件,尽快做决策。毕竟找房是个费时费力的事情。

而且,如果别人都只是强行主推一套房,那么你能做到“一带多看”,给客户的感受也是不一样。因为,如果别人都是利用信息不对称,而你能做到信息无差别分享,客户是可以感受到你的专业和诚意的;再者,“带看”是和客户面对面交互的过程,客户的看房时间还是有限的,能有更长的时间和客户在一起深度交互、能观察他对不同房源的反应,对于把握客户的需求偏差也是非常重要的场景。

b) 二看

能够约一个客户出来看房,考察的往往是经纪人对“房”的了解程度;而同一个客户,能第二次约他出来看房,考察的则是经纪人和客户之间的信任关系。因为能再度约出客户看房,至少说明客户是不讨厌这个经纪人的。

其次,看房越多,客户的找房范围锁定的就越小。二看指标结合一带多看,通过“你”成交的概率也就越大。

苏州德佑纳川-上湖雅苑店店东张安涛提到:首看是建立信任,二看往往能实现精准匹配,到三看,通常就能撮合成交。

二看管理和一带多看都需要追踪。正所谓“指标不追踪,一切都是空”。追踪过程往往需要一定的管理压强。比如完成怎么样,完不成怎么样。但二看、一带多看都是一些业务基本功,越是基础、越是基本功,其过程往往越枯燥、越难以持久坚持。

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管理者在这个时候要站出来,通过“盯”、通过“追踪”来帮助经纪人克服这一过程。当基本功扎实,甚至成为“肌肉记忆”时,大家也会自动自发地执行。所以在指标追踪过程里,受访者强调最多的还是“追踪、复盘、辅导”。

1)所谓“追踪”,就是要结果:做了么?怎么做的?做到什么样?结果如何?

2)所谓“复盘”,就是情景再现,什么地方做得好、为什么;什么地方做得不好、怎么改进?这很像链家体系已执行十余年的“述职”。

3)所谓“辅导”,就是帮助改进:在追踪和复盘之后,找到并直接指出做得不对或不妥之处,然后让团队内的标杆来做现场示范,示范之后要通过现场“考”或是复现(就是“再来一遍”)来加深记忆,了解其掌握程度。然后再回到真实业务场景去实践,实践后再追踪、再复盘、再辅导……经纪人的基本功,就是在这样枯燥的循环中不断阶梯上升的。

关于房、客、带,尽管洋洋万言,但也没能做到“概述”。未来一段时间里,《战地笔记》还会与百万店东以及优秀的伙伴们就这一主题共同探讨,并将更多优质内容呈现给大家。

如老左所说:“这个行业的知识整理、加工和传递有巨大空间,我们能做不少事。”

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